Плохой сервис как стратегическое решение

soviet_serviceВ Советском Союзе про качество обслуживания клиентов думали мало. Всеобщий дефицит и отвратительные товары и услуги не предполагали, что кто-то всерьёз будет беспокоиться о клиентах и покупателях.

Потом наступила перестройка, пришли западные ценности, и нас бросило в другую крайность — "клиент всегда прав!", плохой сервис невыгоден, конкуренция не даст расслабиться и так далее. Все вдруг стали считать, что великолепное и исключительное качество обслуживания является обязательным для любой коммерческой компании.

Тот же ITIL рассказывает нам как важно правильно выстраивать отношения с клиентами, что вкладывается в понятие услуги и как нужно всё время что-то улучшать и совершенствовать. Помните самую первую фразу, написанную на самой первой странице самой главной (наверное) книги ITIL третьей версии?

"How do you become not optional?"

...как бы спрашивает читателя Вильям Д.Грин, генеральный директор компании Accenture.

Ежедневно сталкиваясь в роли клиента с разными компаниями, мы ожидаем высокого качества обслуживания, а когда его не получаем, то страшно расстраиваемся. "Совок, ларёк, никакой клиентоориентированности, чтоб вы завтра разорились". Многие умные книжки по стратегии и маркетингу также внушают нам, что компании с плохим сервисом очень скоро вылетят в трубу.

Так ли всё это на самом деле? Действительно ли каждой компании нужно стараться обеспечить максимально возможный уровень сервиса для своих клиентов?

Вовсе нет.

Обслуживание клиентов (все эти customer service и customer care) — вещь сложная, затратная, плохо управляемая и требующая участия очень большой доли всех сотрудников организации. Выбор в диапазоне от "исключительный сервис" до "отвратительный сервис" — такое же стратегическое решение, как и выбор продуктовой линейки, ниши, целевой аудитории и ключевых характеристик предоставляемых услуг. То есть: неправильно считать, что в указанном диапазоне всегда нужно бежать в сторону "самый лучший сервис".

Один из интереснейших умов нашей современности, тов. Сет Годин, различает девять типов клиентского сервиса, каждый из которых напрямую связан с целями компании. Вот они:

  1. Сервис исключительного качества как стратегическое преимущество. Мы предоставляем услуги так, как другие не могут, и этим выгодно отличаемся. Клиенты узнают, заметят, и к нам побегут, потому что для них это важно. Примеры в мире: Virgin, Amazon, Zappos. Примеры в России: Тинькофф-банк (других, извините, не знаю).
  2. Продажа не очень дорогих товаров и услуг в промышленных масштабах. Примеры: McDonalds, KFC и прочие сети быстрого питания. Всё, что касается стандартных запросов, отрабатывается исключительно оперативно и качественно. Многие нестандартные вопросы либо ставят персонал в тупик, либо просто игнорируются.
  3. Минимальные издержки на взаимодействие с клиентами, так как предоставляемые услуги чётко специфицированы и, как правило, недороги. Примеры: большинство технологических компаний в области хостинга и Интернет-услуг. Ожидания клиентов в целом не высоки. Вот тариф, вот что в него входит, вот форма заказа, оплата ежемесячно. Все вопросы — в FAQ, который не очень-то и подробен. Кому не нравится — ищите сервис получше, но все они одинаковые, нет смысла время терять.
  4. Максимальное завышение ожиданий клиента и предоставление услуг, которые превосходят даже такие высокие ожидания. Пример: Apple Genius Bar. Конечно, так можно работать только в очень узкой нише, имея очень чёткий фокус, иначе расходы станут катастрофически большими. И задача такого сервиса — привлечение ещё большего числа клиентов через пресловутый вау-эффект.
  5. Плотный и постоянный контакт с клиентами, создающий их вовлечённость. Пример: Basecamp (теперь и продукт, и компания). Да, сам продукт не обладает многими вроде бы нужными функциями, но компания очень прозрачна. От принципов работы до технологий — всё постоянно демонстрируется, всё разъясняется, мнение клиентов воспринимается серьёзно.
  6. Снижение негатива, который уже идёт от клиентов. Это не столько выбор компании, сколько ситуация, в которую компания уже попала. Сет говорит, что выбраться из такой ямы удаётся очень немногим, так как попадают в неё в основном крупные предприятия, а замечают попадание слишком поздно.
  7. Разным клиентам — разный сервис. Отдельная группа клиентов получает услуги высшего качества (назовём их VIP), рассказывая о них своим знакомым, друзьям, читателям блогов и подписчикам в Инстаграме. Другие клиенты получают услуги попроще, но они уже ассоциируют себя с группой VIP и компанией класса "премиум", так что выпендриваться не станут.
  8. Снижение расходов на обслуживание клиентов до уровня "чуть ниже, чем у ближайших конкурентов". Компании такого рода расценивают обслуживание клиентов как способ потратить деньги, а не заработать. А раз так, то тратить нужно как можно меньше, но чтобы от конкурентов отличаться не сильно, чтобы клиенты не разбегались. Примеры: вся большая тройка сотовых операторов России, я думаю.
  9. Относиться к клиентам так, как мы бы хотели, чтобы относились к нам. Потому что так правильно. Потому что так нужно. Потому что и мы — люди, и клиенты — люди. Такие компании встречаются редко. Пример: любой небольшой семейный ресторанчик в Италии (но не в Риме).

Вот что важно: Сет Годин утверждает, что в чистом виде конкретную компанию сложно отнести к одной из этих категорий, так как во многих случаях используется та или иная комбинация.

Вопрос для закрепления материала: к какой категории или каким категориям можно отнести компанию Google?

Полезность, которую можно унести с собой: когда ваш руководитель, или коллега, или тренер на учебном курсе вновь скажет вам как важно добиваться услуг наивысшего качества, спросите у него — почему? зачем? для чего? Интересная может получиться дискуссия...

Гарантия, которую можно запомнить: на наших учебных курсах мы рассказываем не только про основы ITIL. Я гарантирую это.

 

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInEmail this to someone

ITIL ITIL Intermediate: Service Offerings and Agreements

Учебный курс: проектирование и предоставление ИТ-услуг, SLA и SLM, экономика и финансы ИТ, управление поставщиками и подрядчиками — в ITIL и на практике.
 

Узнайте больше!

Комментарии и мнения

  1. Grigory

    Относить компанию к какому-то типажу лучше "временно", так как рынок изменчив и лучше говорить о текущей стратегии. И учитывать при этом результаты и причины их достижения.

    ---------------------------------------

    Есть информация ,что у оператора(ов) "большая тройка" есть отдельный MBO — "Повысить удовлетворенность клиентов". Возможно из-за того, что появилась возможность смены провайдера с сохранением мобильного номера.

    Снижение расходов на обслуживание клиентов до уровня "чуть ниже, чем у ближайших конкурентов". Компании такого рода расценивают обслуживание клиентов как способ потратить деньги, а не заработать. А раз так, то тратить нужно как можно меньше, но чтобы от конкурентов отличаться не сильно, чтобы клиенты не разбегались. Примеры: вся большая тройка сотовых операторов России, я думаю.

  2. Голованов

    Вопрос к автору перевода: отчего-то Вы пропустили ещё один из упомянутых способов сервиса "To build extraordinary trust" — "Достижение высочайшего доверия".

    И вывод в оригинале также весьма полезен и актуален: "Make promises and keep them" — что обещали — делайте.

  3. Alexander Trofimov

    >>к какой категории или каким категориям можно отнести компанию Google?

    Для ответа на него нужно работать с Гугл в качестве клиента, а не кормовой базы, что даётся немногим из нас. Полагаю, что 2,3,7.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Empty