Берлинский мост

Если вам нужно обновить ПО смартфона на Android или узнать нюансы эксплуатации и обслуживания автомобиля, к каким информационным ресурсам вы обратитесь? Не факт, что к производителям. Почему? Как правило, всем нам нужна объективная, актуальная и полезная информация. Полезная – нам, как потребителям. Всегда ли мы ожидаем получить такую у производителей продуктов, гарантированно и в полном объеме? Вспомните.

К каким источникам мы обращаемся? Форумы, доски сообщений (message boards) существуют в Интернете десятки лет. С развитием Сети распространение любых продуктов бизнесом стало в обязательном порядке сопровождаться поддерживающей активностью в Интернете. Такие понятия, как управление социальными медиа-средами (social media management), управление сообществом потребителей или пользователей (user community management) стали постепенно обрастать практикой, принципами, технологиями и инструментами. Подавляющая часть компаний, даже маленьких, обзавелась формами обратной связи на сайтах, форумами для общения с пользователями, страничками в соцсетях и прочими полезными для бизнеса атрибутами. Закладываются ли в работу данных механизмов ограничения при их организации?

Очевидно, да. Среди целей бизнеса — повышение лояльности пользователей, создание положительного имиджа компании, сбор и обработка обратной связи в части качества предоставляемого продукта (вспомним warranty) , соответствия его потребностям, в том числе – еще не удовлетворенным (а теперь — utility). И ничего, что идет в разрез с официальной политикой поддержки, с планами маркетинга и стратегией продаж, не должно культивироваться или иметь место в управляемой среде общения с потребителями.

На другой стороне отношений производителей и их клиентов – различные пользовательские сообщества, которые в век социальных сетей плодятся со скоростью пожара в степи и в планетарных масштабах.  У всех на слуху «информационные бомбы» вроде замедляющихся айфонов. Участники сообществ давно и регулярно выявляют множество подобных недостатков, просто далеко не все они получают огласку. Деятельность сообществ не так заметна, но масштабна и системна, успешные существуют десятилетиями, нанося пользу простым людям. Пользователи ищут решения и делятся ими, разрабатывают свои, самые конкурентные из них становятся основой нового бизнеса. Автору пришлось столкнуться с автомастерской, поставившей на поток улучшение штатной подвески на определенной модели автомобиля. Недостатка в спросе нет, ведь все сделано со знанием дела и любовью к клиенту. Так сопутствующие основному продукту товары и услуги дополняют или замещают экосистему продукта от производителя и компенсируют его нерасторопность в части улучшений и доработок. Неудивительно, что в большинстве этих пользовательских сообществ отношение к производителю варьируется от нейтрального до откровенно негативного: люди сосредоточиваются на переднем крае своих ожиданий, а они всегда выше реальности, и это неизменно вызов бизнесу.

Во времена холодной войны Глиникский мост на окраине Берлина был  одним из немногих действовавших путей сообщения между Восточной и Западной Германией. И время от времени кому-то в силу необходимости приходилось по нему пройти. Этот путь между враждующими частями мира был непрост. Бизнес и его клиенты — до сих пор с разных сторон этого моста.

Множество потребителей, атомарных и изолированных еще совсем недавно, сегодня образуют «системы естественного интеллекта», которые оптимизируют потребление продукта по всем доступным направлениям, смотрят на него пытливым взором тысяч глаз и умов, сопоставляют с многократно умноженным личным опытом, разбираются внутри себя с предпочтениями, потребностями и их приоритетами.  И создают свою часть реальности.

Как реагировать бизнесу? Самой своей деятельностью он порождает явление, которое практически не может контролировать. Внешние риски разного рода существовали всегда, но теперь ситуация усугубляется.

Можно на практике наблюдать использование разных стратегий. Кто-то игнорирует комьюнити, предпочитая «работать по старинке». Более прогрессивные и смелые устанавливают форму и степень взаимодействия. Страничка компании в соцсети сегодня – обязательный атрибут. Что произойдет, если потребитель разместит на ней обращение? Это пока не обрело стандарт. С другой стороны, приходилось видеть примеры, когда компании «с открытым забралом» заходили в профильные форумы и начинали общаться с участниками. Как правило, такой ход делал малый и средний бизнес, для кого размер комьюнити был интересен с точки зрения клиентской базы. Очевидно, что шаг – смелый и небезопасный для репутации. Ведь если ты услышал своих клиентов, реакция на этот голос в виде реальных изменений должна быть, и быстрая. Иначе шквал критики не заставит себя ждать, и будет только хуже. Те, кто справился, нашел силы и возможности конструктивно реагировать, зарабатывали весомую репутацию и лояльность участников сообществ. Мне тоже приходилось пользоваться услугами таких компаний, писать на форумах отзывы, жалобы, находить решения в диалоге. Это приятно и обнадеживает. Это – те, кто смогли пройти по мосту.

Видимо, крупные компании тоже так могут. Тому есть реальные примеры. На упаковке довольно успешных продуктов одного китайского производителя красуется надпись: «Сделано вместе с нашими фанатами». Она там не зря – форум действительно работает, на нем множество пользователей, и контакт с производителем устойчивый. И это – уже мировой масштаб, хоть активных участников конференции там в разы меньше, чем пользователей продукта в мире.

Во что эта часть отношений с клиентами может трансформироваться в будущем? Как сейчас принято говорить, «официальная риторика» компаний, борющихся за имидж прогрессивных, обязательно включает в себя положения клиентоориентированности. Она – уже давно стандарт по многим признакам, но он все еще не идет дальше уровня деклараций. Видимо, придется погрузиться в детали и задаться (в очередной раз) вопросом – кто наш клиент? Какой он сегодня? Это все еще отдельные персонажи? Или уже самоорганизующаяся сила, способная по собственному разумению породить и распространить, например,  альтернативную операционную систему для телефонов, которые мы продаем? Как нам быть с этим?

Если эволюция восприятия наберет обороты, куда она поведет потребности в методологии и хороших практиках? От перспектив захватывает дух. Как вам управление проблемами, мониторящее социальные сети? CRM, учитывающее активность клиентов на форумах? Базы знаний производителей, интегрированные с FAQ профильных тем в Интернете? Приоритизация запросов на изменение по признаку активности их обсуждения в Сети? Стратегия развития продукта, завязанная на каналы обратной связи? Продолжать можно долго.

Каждый из нас все больше интегрируется в единое информационное пространство. Мы становимся частью чего-то, что непрестанно обретает новые свойства и возможности, совершает качественные переходы, и, в частности, может влиять на принципы и идеологию предоставления услуг.

Путь навстречу друг  другу однажды должен быть пройден.

ITIL ITIL Practitioner — новый учебный курс 2016

Правильный следующий шаг после ITIL Foundation.
 

Узнайте больше!

Комментарии и мнения

  1. Nargiza Suleymanova

    Ярким примером подобного взаимодействия является наша (узбекистанская) площадка «Потребитель Уз» на фейсбук. Там порой такие баталии разворачиваются, аж дух захватывает. Администраторы группы довольно активно вовлекают в диалог как местных производителей и поставщиков, так и крупных мировых игроков.

    Кстати, очень хорошо прослеживается готовность к получению негативных отзывов и агрессии. Для меня образцом для подражания являются компания Nestle и местный ритейл Korzinka.uz: последовательно, неизменно корректно и профессионально.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *