Продолжая интересную тему жалоб на обслуживание, восприятия сервисов и их создания хочется поговорить о такой дисциплине, как управление пользовательским опытом (customer experience management, CEM/CXM). Здесь пригодится знание о таких понятиях, как пользовательский опыт, пользовательское путешествие (customer journey) и точки взаимодействия (touch points).

Развитие в компаниях культуры, ориентированной на потребителей – один из важных глобальных трендов трансформации и повышения зрелости компаний. Лидеры этого движения приходят к выводу: то, как организация предоставляет свои продукты потребителям все чаще становится важнее того, что она предоставляет.  При этом CXM, как выясняется, является по своей сути сложной в достижении, требующей глубинных  и комплексных перобразований целью.

Некоторые причины и предпосылки развития CXM:

1. Компании сегодня располагают гораздо большими объемами информации, чем они способны с толком обработать. «Мы тонем в информации, но голодаем от нехватки знаний» (с) John Naisbitt. Длительность проектов по внедрению систем и технологий обработки данных, таких, как, например, предиктивный анализ, измеряется годами.
2. Современные потребители располагают разнообразными каналами и способами взаимодействия с компаниями (сайт, соц. сети, телефон, точки продаж и т.д.), и далеко не всегда компании способны бесшовно переключать взаимодействие с потребителем в ходе одного его путешествия между этими каналами, а тем более – полноценно передавать накапливаемый информационный контекст.
3. Компании все еще не видят клиентов со всей полнотой и во всех аспектах. На практике бывает важным в момент текущего взаимодействия видеть историю предыдущих, потребительские предпочтения и личные особенности человека, и так далее.
4. Недостаточная интеграция между автоматизированными системами и хранилищами данных компаний является ограничением для построения процессов бесшовного взаимодействия с потребителями.
5. Персонализация, как взаимодействие с потребителем, строящееся на его поведении и названная сегодня одним из наиболее перспективных механизмов для построения отношений с клиентами, становится непростой инициативой для крупного бизнеса с учетом пункта 1.

Приведу некоторые тренды развития CXM:

1. Нет никаких предпосылок к тому, чтобы CXM покинул топ списка направлений трансформации в ближайшие годы. Все больше клиентов хотят, чтобы всё можно было сделать прямо сейчас и на телефоне – они устали от неуспешного опыта. И необходимость различать варианты приложения для iPhone и iPad уже вызывает раздражение :).
2. Обработка больших объемов пользовательской информации в полезные для бизнеса знания, как уже было сказано выше.
3. Расширение использования аналитики для того, чтобы достигать большего эффекта с меньшими усилиями, лучше понимать клиентов и, в результате – создавать лучший клиентский опыт.
4. Электронная коммерция, как форма ведения бизнеса, увеличивает свою долю и приобретает большую актуальность.
5. Появляются практические примеры того, как команды, работающие над постоянным улучшением бизнес-процессов с использованием Lean и Six Sigma, пересекаются в своей деятельности с командами, работающими над улучшением пользовательского опыта и затрагивающими те же бизнес-процессы. Это становится поводом для координации усилий и выработки кросс-дисциплинарных подходов. Вот пример сравнения этих дисциплин:

Почему усилия по улучшению клиентского опыта могут терпеть неудачу:

1. Излишнее доверие результатам интервью/тестов. Клиенты могут ошибаться или искажать информацию в ответах на вопросы о своих желаниях. В смысле, относительно их истинных желаний. Информация о имевшем место клиентском опыте никогда не солжет. Эти данные всегда скажут вам точно, что произошло. Вам останется только понять, почему это произошло.
2. Ваши озарения по поводу клиентского опыта не идут дальше знаний сотрудников вашей поддержки. Последние, конечно же, расскажут вам, что не так с вашими процессами, настолько глубоко, насколько им это существенно для осуществления успешной поддержки клиентов. Вам нужно пойти глубже, чем точки взаимодействия. Нужно понимать задачи клиентов и контекст, в котором они пытаются их выполнить. Это требует других техник в части наблюдений и интервьюирования.
3. У вас есть методология для работы с знаниями (insights) о клиентах, но нет методологии оценки эффективности и приоритезации последующих мер по улучшению продукта.
4. Вы не можете измерить выгоды от улучшения клиентского опыта.

А что же с пользовательскими путешествиями?

Вот несколько советов по их дизайну, позволяющие понять суть явления:

1. Путешествие не начинается в момент контакта клиента с вами и не заканчивается с окончанием вашего взаимодействия. Оно не ограничено только взаимодействием клиента с вами и вашими продуктами. Оно может не совпадать с вашими процессами.
2. Все начинается с высокоуровневой цели клиента – что он хочет осуществить в своей жизни, и что планирует для этого предпринять. Чуть глубже – какие продукты и услуги клиент привлечет для выполнения задачи, и что продукт или услуга должны делать, чтобы клиент продолжил ими пользоваться? Все это – части путешествия.
3. Даже для одного клиента любые два путешествия – не одно и то же. Незначительные изменения контекста могут значительно поменять результат, даже саму потребность. Неважно, сколько путешествий вы описали и создали, не совершайте ошибку и не думайте, что видели все.
4. Точки взаимодействия должны демонстрировать ценность. Они могут требовать отдельного дизайна. Назначение точек – помочь клиенту сделать часть, или шаг, его задачи, и двинуться дальше. Не можете определить, в чем ценность конкретной точки? Возможно, она недостаточно хороша для клиента.
5. Точки должны быть связаны между собой и вести клиента в его путешествии. Если этого нет, клиент может выбрать собственный путь, и вы будете в удивлении гадать, почему никто не остался на ужин.

Очевидно, что корневая точка, сами причины взаимодействия потребителей и продуктов все больше привлекают внимание профессионалов бизнеса, формируются в области компетенции и интегрируются в более глобальные модели управления. И это только начало… что еще скрывает в себе сервис?

По материалам 1, 2, 3, 4