ITFO4: шоколадки и автомобили, или «где доступ к ресурсу?»

Участвуя в курсе ITIL4 Foundation в качестве наблюдателя, обратил внимание, что многим участникам оказывается непросто понять и прочувствовать разницу между продажей товара и продажей услуги. Это особенно сильно проявлялось во время выполнения практических упражнений. Да и примеры, формулируемые слушателями во время лекционной части (когда тренер спрашивал: «Вам понятно? Тогда приведите пример!»), довольно часто содержали в себе определённую подмену понятий. Заключалась она в том, что услуга подменялась товаром. Например: «наша услуга — продажа шоколадки». Или «продажа автомобиля». Такое впечатление, что наличие того самого «товара» в составе сервисного предложения сбивает коллег с толку. Возникает ощущение, что достаточно только товара и — вуаля — вот она, услуга. Лично мне (возможно, я не прав) в данной формулировке не хватает контекста. Если с конечной ценностью ещё более-менее понятно (хочу, чтобы была у меня сегодня или даже регулярно сплошная dolche vita), то с ответом на вопрос «какие риски и затраты я перекладываю на поставщика при покупке шоколадки?» у меня возникают определённые сложности. Затраты на самостоятельное производство? Риск, что я не смогу воспроизвести правильный рецепт? Дальше смотрю в учебник по ITFO4 и вижу там аналогичный пример про мобильный телефон. Но аналогичный лишь частично! Этот товар сопровождается доступом к ресурсу — к сети мобильной связи.

Далее попытки «притянуть за уши» историю с шоколадкой, то есть разложить продажу шоколадки на доступ к ресурсу, сервисные операции и товар, выводят меня на широко известную (здесь подмигивающий смайлик) концепцию CAAS. Речь, конечно, не про известную исполнительницу поп-музыки, а больше про последние три буквы — AAS. As-a-service. А что тогда за «C» в начале, возможно спросите вы? Всё очень просто. Расшифровывается так: chocolate-as-a-service. И вот теперь, оказавшись в более близком нам, айтишникам, контексте, начинаешь глубже ощущать отличия продажи товара от продажи услуги. Что нужно для того, чтобы продавать шоколадку, как услугу? У меня напрашиваются следующие варианты:

  • банально доставка; как вариант — регулярная; «хочу, чтобы к утреннему кофе у меня всегда была свежая шоколадка»; шоколадка -  товар, ресурс — магазин со службой доставки, операция — доставка; у меня, вроде, сходится;
  • автомат с шоколадками; шоколадка -  товар, ресурс — автомат, операции — загрузка шоколадок и обслуживание автомата; у меня сходится ещё лучше, чем в предыдущем примере.

Я это всё к чему... Когда вы пытаетесь сформулировать для себя пример услуги на базе какого-то полезного «ништяка», добавьте к нему три волшебные буквы AAS, и всё станет понятнее. В вышеупомянутом случае с автомобилем услуга больше похожа на каршеринг. Можно, конечно, порассуждать, что продажа авто в салоне - в каком-то смысле тоже услуга. Но тогда надо точно формулировать перекладываемые на поставщика затраты и риски.

ITIL ITIL Intermediate: Service Offerings and Agreements

Учебный курс: проектирование и предоставление ИТ-услуг, SLA и SLM, экономика и финансы ИТ, управление поставщиками и подрядчиками — в ITIL и на практике.
 

Узнайте больше!

Комментарии и мнения

  1. Артём Мукосеев Автор

    Я даже теперь думаю, что товара в обоих моих вариантах нет, если под товаром мы понимаем объект, с помощью которого потребляется услуга.

  2. Алексей Лазарев

    У меня еще более странная и спорная позиция.

    Я считаю называть «Сервисом» или «Услугой» разовое предоставление чего-либо неверно.

    Отличие «Услуги» от «Товара» в возникновении длительных взаимоотношений растянутых во времени между поставщиком и потребителем услуги. Даже в случае с парикмахерской, где вроде бы очевидно что никакого товара нет, сервиса на мой взгляд так же нет. Нет никакого взаимодействия, за пределами мгновенного обмена — деньги-полезный результат. А вот парикмахерская по подписке (где бы я платил за год обслуживания) и мог бы приходить в любое время чтобы где-то что-то подравнять — вполне себе сервис. Кстати, странное что еще нет такой бизнес-модели в индустрии красоты...

    1. Артём Мукосеев Автор

      Алексей, спасибо за комментарий!

      С одной стороны, не вполне согласен с тезисом, что «разовая услуга скорее является товаром» (если правильно понял). С другой — данный пример хорошо иллюстрирует отличия товара от услуги.

  3. Андрей Труфанов

    На самом деле нет разницы, присутствует ли товарная составляющая (когда что-то меняет собственника) в ходе сделки.

    Очень легко привести пример, когда «aaS» будет прямо противопоказан, если его воспринимать буквально.

    Представьте себе, что вы производитель лучших в мире карандашей. Пусть, ваш заводик расположен в деревне Малые Котлы под Вологдой, т.к. например, там есть цех деревопереработки и графитное производство.

    На начальном этапе, вы можете фиксировать акт создания ценности у вашего клиента в формате обладания лучшими в мире карандашами, а не в момент использования их в акте творчества. Значит ключевой для нас момент возникновения ценности — это продажа. Вы можете продавать их прямо с завода, но вот беда, там почти нет покупателей. Вы можете продавать их через отдельные точки, а можете продавать через интернет, с гарантированной доставкой за 2 часа. Внезапно, тут может возникнуть дополнительная ценность ваших карандашей для вашего покупателя (см. бизнес-империя Amazon). Значит, форма и организация передачи товара покупателю — это часть вашей услуги.

    Пойдем дальше. Ваша целевая аудитория — это дети, которые учатся рисованию и творят. Рисование карандашом «aaS» является для них абсурдом, т.к. именно в этом акте рисования и состоит их сакральный образовательный/творческий смысл. Все пропало (нет)!

    Вместе с карандашом, вы можете продавать атмосферу и настроение творчества, причастности к великому: через публичные конкурсы, выставки, меценатство, Всероссийское общество графистов. Соединяя вашего клиента с известнейшими мастерами графики, давая ему ощущение сопричастности.

    В этом случае, ценность ваших карандашей будет разительно отличаться от ситуации, когда всего этого нет. открытая дверь в коммьюнити авторов тоже чего-то стоит.

    Так что, все это тоже услуга, даже при продаже карандашей.

    Обратный пример.

    Мы производим подшипники. Если наш покупатель приобретает у нас роликовый подшипник НК55-32 с определенными ожидаемыми характеристиками класса точности, работы в определенных скоростных, температурных и вибрационных режимах, то он платит нам фактически не за сам подшипник, а за то, что он именно такой. Надлежащие атрибуты гарантии «fit for purpose» куда принципиальнее «fit for use». Потребитель подшипника платит за гарантию его качества и надежность, а не за металл в его роликах и обойме. Потребитель платит за то, что знает, что в случае аварии, он не останется один со своим сломанным станком/двигателем и разорванным подшипником.

    В обоих этих примерах мы продаем товар и ничего больше, но услуг тут (предоставляющих различную ценность потребителям) — выше крыши.

    1. Артём Мукосеев Автор

      Андрей, с такими доводами спорить трудно, но у меня, всё-таки, ощущение, что товар является объектом, который используется для потребления услуги. В случае с продажей авто, например, мне предлагали в виде ресурса техцентр, а в качестве операций — соответственно, обслуживание. Исходя из первого тезиса получается, что мы покупаем авто для того, чтобы ездить на обслуживание в техцентр.

      Насчёт «...настроение творчества, причастности к великому...» — на мой взгляд, это не часть услуги, а часть усилий по её продвижению. Если же дети приходят в студию рисовать, вижу комплексное сервисное предложение, которое помимо карандаша (в качестве ресурса, кстати) содержит ещё много чего.

      В случае с подшипником вижу сначала требования к качеству самого товара (при чём здесь услуга?). А в предложении «...знает, что в случае аварии, он не останется один...» усматриваю сопровождающую услугу по обслуживанию самого товара.

      В итоге пришёл к выводу, что в услуге доставки нет товара. Есть только доступ к ресурсу службы доставки.

      1. Артём Мукосеев Автор

        Я понял свою ошибку. В примере с шоколадкой собственно шоколадка является ценностью, а не товаром. Товаром же будет являться автомат, в который они загружаются, если мы его решили выкупить. А нет — так он будет ресурсом, а товара никакого не будет. Теперь всё сошлось )))

        1. Андрей Труфанов

          «товар является объектом, который используется для потребления услуги» — это, естественно, не так: машина и автосервис, ага

          шоколадка — товар и ценность, в т.ч. питательная, вендинговый аппарат — расходуемый ресурс поставщика (если мы, как поставщик, им владеем).

          Если вы занимаетесь только производством карандашей и подшипников, то все вышеописанное не является отдельными услугами в рамках продажи карандашей, это все не продается отдельными строками. Все это составляющие услуги «продажа лучшего в мире карандаша/самого точного подшипника», повышающие или подтверждающие его ценность, делающие простые грифельные карандаши из под Вологды уникальным предложением.

          Я хотел обозначить позицию, когда мы стоим не на позиции безымянного «продавца услуг», а на позиции производителя первичного продукта. Т.к. именно с этой точки зрения наиболее ясно просматривается ценность товара, обрастающего услугами в ходе своего создания, продажи, мер постпродажного удержания.

  4. Sinan Aliyev

    Я долгое время отличал продажу товара от услуги по субьекту владения. Если владелец после покупки заказчик, то значит мы продали товар. Если после продажи, мы(поставщик) всё еще владелец, тогда услуга.

    Еще одна мелочь, из которой я черпаю для себя различие. После продажи шоколадки остановилось value co-creation, значит товар. если эта связь продолжается , значит где то там выступает вперед услуга. И тут на самом деле шоколадка становится лишь инструментом для предоставления ценности. ибо потом она можем преобразоваться во что то другое.

    «В примере с шоколадкой собственно шоколадка является ценностью» — здесь я не совсем согласен, потому что тут есть НО: Если это покупка чтоб потом подарить другому, одна ценность. Если расплавить и добавить в кроассан, другая. Если купили и выбросили, ценности нет. А может и есть, но какая не ясна без анализа. Я к тому что ценность где то за шоколадкой. Таким образом:

    а) Если мы не изучаем как его использует заказчик, опыта в нашу сторону нет, а значит и value co-creation пропал.

    б) Если мы идём дальше, изучаем как используется товар, то мы получаем опыт и новые возможности (opportunity) появляются.

    Вот в этом отличии, описание того что мы предлагая только outcomes, переложив свои затраты/риски на заказчика получаем value co creation...мммм...этого недостаточно. Потому как запустить реальный ITSM без continual improvement-a (customer feedback и других способов анализа использования), ну никак. А значит постоянное предоставление ценности в сторону заказчика рано или поздно ослабеет, а может и пропадёт. в реальном мире мы видим успешны долго и лидирует лишь те, которые построили постоянный сбор и анализ потребления. Префразируя самого себя, в этом действии и есть отличие между товаром и услугой.

    1. Артём Мукосеев Автор

      Синан, спасибо за развёрнутый комментарий!

      Согласен, что некорректно сформулировал суть шоколадки — не сама по себе ценность, а инструмент. То есть, всё-таки, товар в контексте ITIL 4.

      А общий вывод тот же — надо точно формулировать те самые затраты и риски, которые перекладываются на поставщика. Они должны быть «в контексте» услуги, её формулировки.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Ближайшие мероприятия

Зарегистрируйтесь, чтобы получить больше полезных знаний:

ДЕК
9
Учебный курс:
SLM. Взаимодействие ИТ и бизнеса (Осталось 1 место)
ДЕК
9
Учебный курс:
Service Offerings and Agreements (ITIL SOA) (Осталось 1 место)